Креативная концепция

Креативная концепция в описанном далее формате развивает выбранное креативное позиционирование. При необходимости ее элементы могут включаться в сценарии на этапе выбора.

Инсайт — скрытый потребительский мотив (или, как говорят, истинная причина покупки).Считается, что помимо очевидных и с первого взгляда понятных причин потребительского поведения существуют некие неочевидные причины покупок (или «непокупок»). И для их определения требуется проведение исследования или, как минимум, компетентное мнение.Описание инсайта лежит в основе разработки рекламной идеи, либо некоего стимулирующего мероприятия. Найденный инсайт считается прорывным фактором в ходе проекта. И, как правило, определяет успешность рекламной кампании или маркетинговых мер.

Креативная идея — это сюжет или изобретательское решение. В рекламе и маркетинге ее часто называют просто «креативом». Важными критериями при разработке идеи являются оригинальность, способность решить поставленные задачи и доступность для понимания. Любой сюжет рекламы или (брендинговый) рекламный образ является непосредственным воплощением креативной идеи.

Описание креативной идеи может предполагать использование метафоры. Метафора — образ или слова в переносном значении, основанном на сравнении или аналогии.Данный ход часто используется при разработке креативной концепции рекламы. Создается метафорическое поле, в котором продукт или компания изображаются в качестве объектов из другой категории. Например, бизнесмены — львы, а мир бизнеса — саванна.

С помощью метафоры возможно привлечь внимание аудитории интересным воплощением идеи. Также метафора помогает описать свойства товара с помощью перенятых качеств заимствованного образа. Так, из примера, бизнесмены в лице львов предстают сильными, властными, храбрыми. А бизнес в образе саванны — беспощадным миром, где цена ошибки — жизнь всего прайда.

Любой товар или услуга относится к группе аналогов, формирующих «товарную полку». А их производители формируют отрасль. У похожих товаров, услуг, компаний есть схожие черты, в том числе и внешние, общие свойства, элементы оформления. Атрибуцией группы можно назвать те из них, по которым потребитель может отнести какой-либо товар, услуги или компанию к группе.

На каждом рынке есть устоявшиеся наборы атрибутов, характерных для товарной и ценовой категорий. Отчасти они носят мнимый или «формальный» характер и применяются брендами с целью быть похожим на других. Я рекомендую быть максимально достоверным не использовать ту атрибуцию, которая может ввести в заблуждение покупателей или создать ложное впечатление. Потому что это может вызвать дополнительную негативную реакцию при несоответствии ожиданиям.

В условиях развитой конкуренции важное значение приобретает эмоциональное содержание. В полной мере оно раскрывается вместе с визуальным оформлением бренда. Важно зафиксировать его, чтобы создать контекст для восприятия прочих элементов бренда. Эмоции бренда могут быть описаны в виде списка, а также дополнены наглядным визуальным примером.

Описывается характерная для бренда температура и ощущения в категориях: холодный, умеренный, теплый. Такое описание важно для будущего дизайна, создания фотографий, текстов и других материалов. Оно может сопровождаться соответствующими образами, которые точнее формируют представление об ощущениях, которые аудитория должна чувствовать, взаимодействуя с брендом.

Текстуры тесно связаны с температурой и два раздела могут быть объединены. Однако разделение позволяет лучше использовать вариативность. Так бренд может быть холодным, но использовать текстуры дерева. Или быть «горячим», но использовать текстуры стекла и даже льда. В таких порой неожиданных комбинациях могут родиться оригинальные и выразительные решения.

Символ — это знак (любой графический предмет, явление, действие и т.п.), имеющий определенный смысл. То есть символу в отличии от знака приписывают более глубокое социально-нормативное («духовное») измерение. Символ бренда может быть связан с метафорой.

Мудборд — это коллаж, составленный, чтобы передать образ, настроение, стиль. Обычно мудборд создается на этапе креативного брифинга для определения будущего стиля дизайна. Очень часто только представив визуально некоторую совокупность характерных образов, можно прочувствовать особенное настроение и ощущение бренда.

Качественный мудборд включает изображения, которыми можно описать различные элементы бренда: характер, эмоции, текстуру, материалы, а также черты и вкусы аудитории.