Креативное позиционирование

Сценарии позиционирования

Варианты креативного позиционирования представляют собой два-три отличающихся описания идеи, образа, которые будут лежать в основе будущего стиля, слоганов, рекламы и других элементов бренда и коммуникации.
Каждый из сценариев составляется на основе разных комбинаций задач, которые он будет решать. За основу можно взять три основные, но можно ими не ограничиваться:

Отличие от конкурентов
Ключевые преимущества продукта или услуги
Соответствие ожиданиям ЦА

Ниже приведен пример формулирования двух сценариев креативного позиционирования для бренда креветок.

Сценарий 1: отличия от конкурентов + ключевые преимущества

На рынке представлены в основном конкуренты с упаковкой голубого и синих тонов — традиционные и универсальные бренды. Поэтому может быть выбрано решение оранжевого цвета (отличие от конкурентов). Цвет выбирается для акцента на текстуре и качестве свежей продукции (ключевые преимущества). Основой решений будет демонстрация скорости вылова и подготовки продукции и создания образа продукции «напрямую от моряков».

Сценарий 2: соответствие ожиданиям ЦА + отличия от конкурентов

Согласно исследованиям аудитория ожидает появления на рынке креветок, подходящих для быстрой доготовки в качестве основного блюда. Бренд может делать акцент на размерах продукции и демонстрировать ситуации потребления, варианты сервировки. При этом, в отличие от конкурентов, дизайн вообще и упаковка в частности соответствуют стандартам товарной категории (всех видов) закусок, вставая на одну полку сравнения с ними. Основной решений, таким образом, будет визуализация и создание образа потребления, наслаждения.

В целом такой подход исключает «креатив ради креатива» и только «внешнюю» проработку решений. Он помогает ориентироваться при выборе, поскольку дает возможность понимать отличия вариантов.
Также в подобном сравнении сценариев можно почувствовать комплексный характер брендинговых разработок, учитывающих бизнес-цели, вопросы позиционирования на рынке, имеющиеся ресурсы бизнеса и пр.

Типы бренда

(Выбранный) сценарий креативного позиционирования подкрепляется и развивается типом бренда из списка Кэрол Пирсон (автора книги «Герой и бунтарь. Создание бренда при помощи архетипов»). Типология помогает конкретизировать черты и особенные свойства будущего бренда, в первую очередь характер, тональность и дизайн.

Варианты типов:

Ребенок
Бунтарь
Любовник
Заботливый
Мыслитель
Маг
Шут
Правитель
Искатель
Герой
Славный малый
Творец

Характер бренда

Характер формируют ряд особенных свойств бренда. Их также можно включить в описание того или иного наполнения бренда. В конечном итоге креативное позиционирование наполняется достаточно широким составом характеристик.

Эмоциональные, например:

Вспыльчивость
Страстность
Нежность
Подавленность
Оптимизм

Моральные, например:

Честность
Коллективизм
Сознание общественного долга
Ответственность
Чуткость
Внимательность

Волевые, например:

Решительность
Настойчивость
Мужество
Самообладание
Выдержка
Целеустремлённость
Активность
Смелость
Инициативность
Уверенность
Терпеливость

Большая идея

Большая идея — это конкретное воплощение креативного позиционирования в образе, сюжете, тексте или принципе построения коммуникации. Она отвечает на вопрос: как именно бренд будет доносить свою суть до аудитории?

Сущность бренда может оставаться устойчивой в течение длительного времени, а большая идея — меняться в зависимости от контекста, задач, конкурентного окружения и стадии развития бренда.

Например, сущность фитнес-клуба — «Результаты — с удовольствием». Большая идея — «Территория целей». Она может проявляться в оформлении клуба, коммуникации, визуальных мотивах мишени, механике постановки и достижения целей.

Хорошая большая идея:

Следует из позиционирования и платформы бренда
Соответствует ожиданиям и мотивации аудитории
Дает пространство для серии решений, а не одного рекламного макета
Может быть выражена словами, изображениями, опытом и действиями.

Большая идея становится мостом между креативным позиционированием и креативной концепцией.