Вербальная концепция

В общей части раздела описываются фундаментальные принципы нейминга для бренда и правила образования названий подразделений, продуктов и услуг. Это необходимо как для обоснования выбранного названия и формирования выверенной системы согласованных названий, так и для создания качественных названий в будущем.

В этом разделе может быть зафиксировано:

• Соотнесение структуры компании, портфеля товаров и услуг с архитектурой названий
• Слова, их части, комбинации (и пр.), обязательные для использования в нейминге
• Образы, семантические области, характерные для бренда и суббрендов
• Варианты конструкций дескрипторов («подстрочников») для названий

Также раскрываются правила написания заголовков и текстов. У компании должен быть свой стиль общения, который с примерами раскрывается в этом разделе. В нем могут быть описаны основные аргументы и идеи, которые должны использоваться компанией для общения с аудиторией.

Указывается название или несколько названий, раскрывается их смысловое содержание. Также, если есть, указывается и описывается дескриптор. Под дескриптором понимается часть логотипа, описывающая деятельность компании, особенные свойства товара или услуги. Иногда дескриптор — вспомогательный заголовок, в том числе рядом с графическим объектом.

Теглайн — это ключевой рекламный заголовок. Задача теглайна — сообщить аудитории значимое свойство, преимущество или позиционирование бренда.

Слоган — короткая фраза, которая должна запомниться. Задача слогана — передать суть бренда.

Тезисы бренда — набор заголовков, фраз и просто предложений, которые помогают раскрыть преимущества, ценности и другие свойства бренда.

Тон, тональность (англ. tone of voice) представляет собой единый для всех источников и каналов стиль коммуникации бренда, который отличает его от других компаний. В условиях борьбы за внимание аудитории в качестве других компаний для сравнения рассматриваются абсолютно все бренды, попадающие в поле зрения аудитории, не только относящиеся с той же сфере деятельности.

Тональность — неотъемлемая часть фирменного стиля, которая помогает сформировать образ. Составляющие тональности представлены ниже.

• Настроение: неформальный, веселый, нейтральный, серьезный и др.
• Форма обращения к аудитории: неформальное «ты» или уважительное «вы»
• Структура и подача текстов: короткие или длинные предложения, использование терминологии
• Эмоциональность: уровень эмоциональности, использование юмора
• Интерактивность: форма обращения, характер ответов, стиль ведения диалогов