Целевая аудитория

Одним из наиболее важных этапов брендингового проекта является описание аудитории. Целевая аудитория — это группа потенциальных потребителей продукта, объединенных общими признаками. На эту группу в первую очередь нацелена маркетинговая коммуникация. Корректное определение целевой аудитории предопределяет релевантность и качество будущей коммуникации бренда.

У каждого бизнеса может быть несколько видов групп целевой аудитории. Традиционно выделяют:

• b2b (другие бизнесы)
• b2c (конечные потребители: физические лица, семьи, домохозяйства)
• b2b2c (другие бизнесы и конечные потребители, покупающие через них)
• b2g (государственные и муниципальные власти, менеджмент)

Необходимо дать обобщенное описание актуальных видов групп ЦА для создания представления о том, от кого зависит достижение бизнес-целей и на кого должен быть рассчитан бренд и его коммуникация.
При этом полезно дополнительно различать не только тип рынка, но и роль участника в принятии решения: покупатель, плательщик, пользователь, инициатор, влияющий на выбор, принимающий решение, согласующий, рекомендующий или посредник. Один и тот же участник может совмещать несколько ролей.

Например:
Основными группами ЦА производителя оборудования для спортивных площадок являются строительные компании (b2b), строящие жилые дома и обустраивающие площадки в школах, а также муниципалитеты (b2g), согласующие выбранное оборудование. Непосредственными пользователями продукции являются люди от 14 лет. При этом важно отдельно понимать, кто формирует требования к продукту, кто выбирает поставщика, кто согласует решение и кто непосредственно использует оборудование.

Описание аудиторий вида b2c делается наиболее развернутым. Для брендингового проекта важно описывать сегмент не только по демографии, но прежде всего по жизненной ситуации, потребностям, мотивам, критериям выбора и ожидаемой ценности продукта.

В описание может входить:

• география и демография
• социально-экономический профиль и платежеспособность
• жизненный этап и ситуация возникновения потребности
• психографический портрет (при наличии релевантных данных — в том числе с использованием VALS-2, RULS или другой подходящей типологии)
• образ жизни
• отношение к товарной категории и торговым маркам в ней
• опыт покупки и использования категории
• ключевые потребности
• Jobs to Be Done — какую задачу продукт должен выполнить в жизни человека
• мотивы покупки
• триггеры, запускающие выбор или покупку
• критерии выбора
• требования к продукту
• драйверы и стимулы
• барьеры и причины отказа
• отношение к цене и воспринимаемой ценности
• процесс принятия решения и роли участников
• инсайты
• ценности аудитории
• желаемые функциональные, эмоциональные и социальные выгоды

Для описания социального положения можно использовать существующие классификации как вспомогательный ориентир, но не подменять ими оценку реальной платежеспособности и ресурсов домохозяйства. Одна из известных классификаций — NRS (National Readership Survey), разработанная в Великобритании для исследований аудитории и социальной стратификации. В России она не получила широкого распространения, поэтому в частных разработках может использоваться только как адаптируемый ориентир.

NRS базируется на профессиональном статусе основного получателя дохода домохозяйства:

• A. Верхний средний класс: менеджеры и специалисты верхнего уровня
• B. Средний класс: менеджеры и специалисты среднего уровня
• C1. Нижний средний: менеджеры и специалисты нижнего уровня
• C2. Квалифицированные работники физического труда
• D. Работники физического труда низкой квалификации
• E. Не работающие: пенсионеры, не занятые, получающие пенсии и пособия; работники, занятые ситуативно

Для категорий с высокой стоимостью покупки — например, недвижимости — отдельно следует учитывать доход домохозяйства, накопления, первоначальный взнос, доступную долговую нагрузку, наличие другой недвижимости и возможную финансовую поддержку семьи. Профессиональный статус сам по себе не является достаточной оценкой покупательной способности.

Второй тип классификации для использования может быть позаимствован из распределения социально-экономических групп:

• Высший класс: топ-менеджеры, владельцы бизнеса
• Средний класс: специалисты, руководители
• Базовый слой: рабочие, служащие
• Низший класс: неквалифицированные работники

Психографика используется для описания образа жизни, установок, ценностей и особенностей потребительского поведения аудитории. Одной из известных методик является VALS (Values and Lifestyles), разделяющая потребителей на группы по сочетанию мотивации и ресурсов.

В классической типологии VALS выделяются следующие группы:

• Инноваторы
• Мыслители
• Последователи
• Нацеленные на успех
• Старающиеся
• Экспериментаторы
• Творцы
• Выживающие

Известен также метод описания психографики RULS (Russian Urban Life Style), созданный как российская адаптация зарубежных подходов и применявшийся в исследованиях потребительского поведения. RULS неоднократно применялась и нами в проектах. Приведем группы аудитории, которые выделяются в нем.

VALS, RULS и аналогичные типологии следует использовать как дополнительный слой описания, а не как основное основание сегментации. Для брендинга чаще полезнее сначала разделить аудиторию по потребностям, мотивам, жизненной ситуации и ожидаемой ценности продукта, а затем уточнять психографический профиль сегментов.

Использование психографических портретов повышает применимость разработок не только для настройки медиапланирования, но прежде всего для выбора ценностей бренда, эмоциональной территории, характера аргументации, языка и образа коммуникации.

Чтобы избежать смешения близких понятий, рекомендуется различать:

• потребность — зачем человеку в принципе нужен продукт
• мотив — что побуждает к покупке сейчас
• триггер — событие или обстоятельство, запускающее активный выбор
• критерий выбора — по каким параметрам сравниваются варианты
• требование — минимальное условие, без которого продукт не попадает в рассмотрение
• драйвер — фактор, повышающий вероятность выбора
• барьер — фактор, мешающий выбору или покупке

Дополнительно важно описывать отношение аудитории к цене и ценности: за что человек готов платить больше, какая переплата кажется оправданной, что воспринимается как «дорого», а что — как разумная цена за значимую пользу.

Для многих категорий жизненный этап и ситуация возникновения потребности объясняют потребительское поведение лучше, чем возраст или формальный социальный класс. Поэтому при возможности следует описывать переход «как человек живет сейчас → почему возникает потребность → к какому состоянию он стремится».

Jobs to Be Done помогает сформулировать, какую практическую и жизненную задачу человек «нанимает» продукт выполнить. В недвижимости это может быть, например, отделение от родителей, переход от аренды к собственному жилью, создание устойчивой среды для семьи или повышение качества жизни.

Для дорогих или сложных покупок необходимо отдельно описывать, как принимается решение: кто инициирует поиск, кто собирает информацию, кто влияет на выбор, кто может наложить вето, кто платит и кто принимает окончательное решение. Также полезно фиксировать длительность цикла выбора, источники информации, формирование shortlist и ключевые точки сомнения.

Инсайт — это не просто наблюдение о потребителе, а значимое внутреннее напряжение или противоречие, которое помогает объяснить его поведение и выбор. Рабочий формат формулировки: «Я хочу ________, но ________. Поэтому мне важно ________.»

Например, утверждение «молодые семьи ценят комфорт и инфраструктуру» является наблюдением, но не инсайтом. Инсайт должен раскрывать более глубокую причину поведения, способную стать основанием для ценностного предложения и коммуникации бренда.

Образ персоны бренда Можно отдельно составить подробное описание «персоны бренда». Buyer Persona — совокупность данных о покупателе в формате портрета. Как правило, это фотография, демографические данные, данные об интересах, образе жизни, отношении к продуктовой категории и бренду. Buyer Persona применяется для составления обобщенного описания наиболее вероятных покупателей товара или услуги.

Медийные предпочтения можно включать в Buyer Persona как дополнительный коммуникационный слой, но их полезно отделять от собственно описания брендинговой аудитории: где человек получает информацию и какие каналы использует — это уже вводная для медиапланирования и коммуникационного планирования.

При описании можно дополнительно составить расписание дня, сценарий использования продукта или услуги. Это помогает лучше представить и понять особенности потребления.

Сегмент нельзя считать содержательно самостоятельным только потому, что он отличается по демографии или психографической типологии. Для брендинга сегменты должны различаться прежде всего по потребностям, мотивам, жизненной ситуации, критериям выбора, барьерам или ожидаемой ценности продукта. Демография, социальный статус и психографика помогают описать сегмент, но не всегда являются достаточным основанием для его выделения.