Исследование
Исследование в брендинговом проекте нужно для принятия решений, а не для накопления информации. Его объем и методы определяются задачами проекта. В результате должны появиться выводы, которые влияют на позиционирование, платформу бренда, креативные решения и коммуникацию.
Исследование аудитории и конкурентов раскрывается отдельно в материалах о целевой аудитории и позиционировании. Здесь рассмотрим общую логику исследовательского этапа и изучение контекста.
Изучение отрасли
Исследование сферы деятельности компании помогает погрузиться в материал, понять устойчивые правила категории, увидеть направления развития и найти решения, применимые к задачам проекта. Объем исследования должен соответствовать масштабу работы.
Общая информация об отрасли
Опишите, как устроен рынок, какие продукты и услуги в него входят, кто является основными участниками и какие особенности принципиально важны для понимания категории.
Состояние отрасли
Зафиксируйте актуальное состояние рынка в релевантном масштабе: мир, страна, регион или город. Интерес представляют динамика рынка, уровень конкуренции, заметные изменения в поведении аудитории, технологиях и предложениях компаний.
История и ретроспектива
Выделите события и этапы, которые объясняют современное состояние отрасли. Ретроспектива полезна тогда, когда позволяет понять происхождение норм категории, устойчивых символов, стереотипов и повторяющихся решений.
Мировой и локальный опыт
Сравните практики на развитых рынках и в непосредственном конкурентном окружении. Мировой опыт помогает увидеть зрелые решения и перспективные модели, локальный — понять реальные ожидания и ограничения аудитории.
Бенчмаркинг
Отдельно выделите примеры, которые помогают решать аналогичные или смежные задачи. Это могут быть бренды, продукты, сервисы, рекламные кампании, упаковка, интерфейсы, пространства и другие решения.
Бенчмаркинг нужен не для копирования. Его задача — показать возможные уровни качества, принципы и способы решения задачи.
Обзор тенденций
Тенденции стоит изучать только там, где они могут повлиять на решения проекта. В качестве источников можно использовать:
- Отчеты отраслевых компаний и специализированных изданий
- Актуальные статьи и исследования
- Интервью и выступления отраслевых экспертов
- Материалы лидеров мнений и инфлюенсеров
- Кейсы и наблюдения за изменением продуктов, сервисов и коммуникации
Для каждой тенденции важно задавать вопрос: что именно она меняет в ожиданиях аудитории, продукте, конкурентном окружении или способах коммуникации? Если практического следствия нет, тенденция не должна становиться основанием для решения.
Выбор типа исследования
Тип исследования определяется тем, какую информацию необходимо получить и какое решение будет принято на ее основе. Исследование можно описать по нескольким признакам.
По месту и способу получения данных
- Полевое — данные собираются непосредственно у аудитории, в точках продаж, местах использования продукта и других реальных ситуациях.
- Кабинетное — используются уже существующие материалы, открытые источники, базы данных, отчеты и исследования.
По характеру данных
- Количественное — отвечает прежде всего на вопрос «сколько».
- Качественное — помогает понять «почему», выявить мотивы, барьеры, контекст и логику поведения.
По источнику
- Первичное — данные собираются специально для проекта.
- Вторичное — используются существующие данные и материалы.
По цели
- Поисковое — помогает сформулировать гипотезы и лучше понять проблему.
- Доказательное — проверяет конкретную гипотезу.
- Прогностическое — используется для оценки возможного будущего состояния и поведения.
Результат исследования
Исследование должно завершаться не набором слайдов и ссылок, а выводами. Для каждого значимого вывода полезно фиксировать:
- Что мы узнали
- Почему это важно
- На какое решение это влияет
Так исследование становится рабочей частью брендингового проекта и напрямую связывается с последующими разработками.