Подготовка брендингового проекта
Брендинговый проект начинается не с логотипа и не с формулировки миссии. До содержательных разработок важно определить, зачем ведется работа, какие задачи она должна решить, какие ресурсы доступны и кто принимает решения. Этот этап формирует рамку проекта и снижает риск того, что отдельные решения окажутся качественными сами по себе, но не будут работать вместе.
Цель
Опишите цель брендингового проекта: какой результат необходимо получить и для чего ведутся разработки. Цель должна быть конкретной, достижимой, актуальной и релевантной возможностям проекта. Если это возможно, она также должна быть измеримой и ограниченной во времени.
Цель брендингового проекта работает на бизнес-цели и маркетинговые задачи. Поэтому формулировка «создать новый фирменный стиль» сама по себе обычно недостаточна. Важно объяснить, какое изменение в восприятии, поведении аудитории или положении бренда должно произойти благодаря разработкам.
Пример для фитнес-клуба
Создать концепцию бренда фитнес-клуба, который в течение двух лет начнет устойчиво восприниматься как один из заметных игроков категории среди женщин до 45 лет.
Видение результата
Дополнительно можно зафиксировать, каким должен стать бренд в результате проекта. Такое описание помогает согласовать ожидания участников и оценивать промежуточные решения.
Пример для фитнес-клуба
Бренд фитнес-клуба должен стать главным инструментом рыночного позиционирования и заметным драйвером позитивных изменений, вовлекающим широкую аудиторию.
Задачи
Цель декомпозируется на задачи. Я рекомендую описывать их не только как последовательность действий, а как проблемы, которые необходимо решить.
Задачи брендингового проекта могут касаться:
- Позиционирования на рынке
- Формирования представления об особенностях бренда
- Повышения значимости и эмоциональной связи
- Привлечения внимания
- Роста знания и узнаваемости
- Формирования нужных ассоциаций и образа
- Создания системы коммуникации и точек контакта
Постановка задач — не формальность. Именно задачи задают фокус исследованиям, разработкам и последующей оценке результата.
Приоритеты
До начала разработок полезно обозначить наиболее значимые известные свойства будущего бренда. Это идеи, которые определенно должны повлиять на его идентичность и аутентичность.
Приоритетами могут быть ценности, особенности продукта, свойства компании, желаемые ассоциации, важные культурные или исторические основания. Если цели и задачи организуют проект, то приоритеты задают его идейно-смысловое направление.
Важно не превращать приоритеты в длинный список пожеланий. Чем их больше, тем слабее их направляющая роль.
Состав работ
Состав работ определяется целями, задачами и масштабом проекта. Не каждый брендинговый проект требует одинакового набора этапов.
Типовая последовательность:
- Брифинг и сбор информации
- Исследование
- Определение позиционирования
- Разработка платформы бренда
- Разработка креативного позиционирования и креативной концепции
- Создание вербальной концепции
- Разработка визуальной концепции и айдентики
- Создание системы точек контакта
Некоторые этапы можно объединять или, наоборот, раскрывать подробнее. Важно сохранять причинно-следственную связь: последующие решения должны опираться на результаты предыдущих этапов.
Планирование
Для каждого этапа определяются сроки, ответственные, необходимые исходные данные и итоговый результат. В сложных проектах удобно использовать график Ганта или другую схему, показывающую последовательность и зависимость этапов.
Планирование должно учитывать точки принятия решений. Например, до начала разработки айдентики необходимо утвердить стратегическую и креативную основу, иначе визуальные решения придется пересматривать вместе с изменением смысла.
Ресурсы
До начала проекта важно определить имеющиеся ресурсы и ограничения:
- Сроки
- Бюджет
- Экспертиза
- Исполнители внутри компании и подрядчики
- Исходные данные
- Исследования
- Документы и дизайны
- Доступ к руководителям, сотрудникам, клиентам и другим источникам информации
Ресурсы во многом определяют качество результата. При этом бюджет не является единственным и главным фактором. Особенно важна экспертиза — способность корректно поставить задачу, оценить промежуточные решения и сохранить согласованность всех частей бренда.
Участники проекта
Определите, кто будет вовлечен в проект со стороны компании. На этапе сбора информации круг участников может быть широким: руководство, маркетинг, продажи, продуктовые и производственные подразделения, сервис, HR и другие специалисты.
Разные участники дают разные типы информации. Продажи помогают понять вопросы и возражения клиентов. Производственные специалисты — реальные преимущества и ограничения продукта. Руководство — долгосрочные цели, допустимые направления и критерии ключевых решений.
Исполнители видов работ
Работы могут выполняться внутри компании, агентством, профильными бюро или отдельными специалистами. Возможное распределение:
- брифинг и сбор информации — маркетолог или бренд-менеджер внутри компании
- исследование — внутренняя команда или исследовательское бюро
- позиционирование и платформа бренда — стратег, бренд-менеджер, профильный консультант
- креативное позиционирование — стратег-креатор
- вербальная концепция — стратег-креатор или копирайтер
- визуальная концепция — дизайн-бюро, арт-директор или дизайнер
- точки контакта — профильные специалисты в зависимости от носителя
Если разные этапы выполняют разные специалисты, особенно важно сохранить единую методическую и смысловую основу проекта.
Брифинг
Брифинг нужен не только для получения технического задания. Его задача — собрать недостающую информацию, мнения и ограничения, необходимые для всех последующих этапов проекта.
Проведение брифинга
Рекомендуемая последовательность:
- Определить состав участников
- Подготовить перечень вопросов и материалов, которые необходимо получить
- Сформулировать повестку и отправить ее участникам заранее
- Провести встречу и зафиксировать ключевые выводы, разногласия и открытые вопросы
- После встречи отправить участникам краткое резюме
- Сохранить результаты в общей папке или базе проекта
Содержание брифинга
Перечень вопросов лучше строить по логике будущих этапов разработки.
- Исследование: кто является аудиторией; что известно о ее потребностях, поведении и вкусах; какие конкуренты рассматриваются; как воспринимаются продукт и компания.
- Позиционирование: какое место бренд занимает сейчас; каким должно стать желаемое восприятие; относительно кого и по каким признакам необходимо отличаться.
- Платформа бренда: ценности, преимущества, ключевые доказательства, долгосрочные цели, представление о роли компании.
- Креативная концепция: допустимые и недопустимые направления; успешный предыдущий опыт; референсы; образы и идеи, которые подходят или не подходят бренду.
- Вербальная концепция: требования к названию и системе названий; стиль общения; допустимая эмоциональность; характер заголовков и текстов.
- Айдентика: визуальные ассоциации; существующие элементы; ограничения; предпочтения по образам, цветам, стилю и носителям.
- Точки контакта: перечень носителей; приоритетные сценарии взаимодействия; важные связки каналов и материалов.
Ответы из брифинга не являются готовыми решениями. Это исходный материал, который сопоставляется с исследованиями, целями и ограничениями проекта.
Исходная ситуация
Перед исследованием и разработками полезно сформировать краткое описание текущей ситуации. Оно создает общий контекст и помогает всем участникам проекта одинаково понимать исходную точку.
Общая информация
Кратко опишите направление деятельности компании, продукт или услугу, географию, тип клиентов и особенности бизнес-модели. Это вводная информация, которая должна быть понятна человеку, впервые подключившемуся к проекту.
История и значимые вехи
Зафиксируйте события, которые повлияли на продукт, предложение, стиль, репутацию и положение компании. История важна не сама по себе, а как источник причин сегодняшнего состояния и возможных оснований будущего бренда.
Структура компании и архитектура брендов
Сопоставьте структуру компании с системой брендов. Какие направления используют общий бренд, какие имеют собственные названия и визуальные системы, какие связаны между собой, а какие выглядят независимыми.
Такое сопоставление часто выявляет лишние бренды, отсутствие связи между направлениями или, наоборот, необходимость сохранить самостоятельность отдельных предложений.
Портфель продуктов и услуг
Опишите состав, иерархию и связи продуктов и услуг. Важно понять, какие предложения формируют основной объем бизнеса, какие являются точками роста, какие требуют самостоятельного позиционирования и какие должны поддерживать общий бренд.
Каналы продаж и продвижения
Зафиксируйте основные каналы продаж, продвижения и взаимодействия с аудиторией. Эта информация в дальнейшем поможет определить систему точек контакта и требования к коммуникации.
Укрупненно можно рассматривать:
- Рекламу
- Прямой маркетинг и CRM
- PR
- Социальные сети и собственные digital-каналы
- Мерчендайзинг и оформление мест продаж
- Мероприятия и BTL
- Партнерские каналы
- Рекомендации и органическое распространение
Основные проблемы и сложности
Опишите ключевые препятствия на пути к бизнес- и маркетинговым целям, которые имеют отношение к бренду.
Например
- Бренд фактически отсутствует или сформирован стихийно
- Позиционирование не соответствует желаемой аудитории
- Стиль морально устарел
- Коммуникация несогласованна; точки контакта работают разрозненно
- Портфель брендов или продуктов избыточно сложен
- Обещания бренда не подтверждаются реальным опытом
Проблемы желательно формулировать конкретно. Не «плохой дизайн», а, например, «визуальный образ не соответствует задаче выхода в более дорогой сегмент и слабо отличает бренд от трех основных конкурентов».
Стадия развития, бизнес-цели и маркетинговые задачи
Полезно зафиксировать, на какой стадии находится компания, продукт или направление: запуск, рост, зрелость, обновление или спад. Стадия влияет на характер задач и целесообразный объем брендинговых разработок. На запуске обычно требуется создать базовую систему бренда и быстро сформировать узнаваемость. В период роста — развивать знание, усиливать отличия и масштабировать систему.
На зрелом рынке — поддерживать актуальность, работать с отдельными атрибутами и обновлять элементы без потери накопленного капитала бренда. При репозиционировании или перезапуске — определить, что необходимо сохранить, а что изменить.