Айдентика и визуальная концепция

Айдентика — это совокупность устойчивых характеристик, через которые бренд определяет и выражает себя и благодаря которым становится узнаваемым и отличимым от других брендов.

В практике под айдентикой часто понимают прежде всего логотип, цветовую систему, типографику и другие элементы фирменного стиля. Однако идентичность бренда шире его оформления и может включать смысловую, вербальную, визуальную, сенсорную и поведенческую составляющие.

Чтобы избежать путаницы в определениях, в рамках данной методики для описания системы визуального выражения бренда рекомендуется использовать понятие визуальной концепции.

Визуальная концепция бренда — система принципов, визуальных кодов и средств дизайна, переводящая позиционирование, ценности, индивидуальность и образ бренда в устойчивый, узнаваемый и воспроизводимый визуальный язык.

Таким образом, визуальная концепция не сводится к отдельным элементам оформления. Она определяет общий принцип их создания, сочетания и применения на различных носителях.

Визуальная концепция вместе со смысловой, вербальной, сенсорной и другими составляющими формирует общую идентичность бренда.

Разработка визуальной концепции должна опираться на стратегическую часть бренда. До начала разработки необходимо определить:

• какие особенности позиционирования должны найти визуальное выражение
• какие ценности бренда являются ключевыми
• какой характер и индивидуальность должен демонстрировать бренд
• какой образ должен формироваться у аудитории
• какие эмоции должна вызывать визуальная система
• чем бренд должен визуально отличаться от конкурентов
• какие визуальные коды категории необходимо использовать
• какие распространенные клише категории желательно избегать

Визуальные решения должны иметь объяснимую связь с платформой бренда и не быть исключительно декоративными.

Рабочую последовательность можно представить следующим образом:

1. позиционирование
2. индивидуальность
3. образ бренда
4. визуальная идея
5. визуальная система
6. носители

Визуальная идея — основной принцип, переводящий смысл и характер бренда в дизайн. Она может строиться вокруг определенной метафоры, формы, движения, пространства, взаимодействия элементов или другого принципа.

Визуальная идея сама по себе еще не является конкретным графическим приемом. Она задает направление, из которого формируются графический язык, композиция, работа с изображениями и другие элементы системы.

Логотип — один из основных идентификаторов бренда.

Под логотипом может пониматься полный фирменный блок, включающий:

• графический знак, если он предусмотрен
• текстовую часть с фирменным наименованием
• дескриптор или подстрочник при наличии

При разработке и описании логотипа рекомендуется определить:

• основную версию
• дополнительные композиционные версии
• горизонтальные и вертикальные варианты
• светлые и темные версии
• монохромные варианты
• минимальные размеры
• охранное поле
• допустимые фоны
• правила совместного использования с другими брендами
• правила кобрендинга
• недопустимые трансформации

В девелоперских проектах особое значение имеют правила совместного использования брендов жилого комплекса, девелопера и партнерских брендов.

Цветовая система включает основные и дополнительные цвета бренда, а также правила их использования.

Для каждого цвета рекомендуется указывать:

• название
• функцию в системе
• RGB
• HEX
• CMYK
• Pantone при необходимости

RGB применяется для электронных устройств и экранов.

HEX является цифровым способом записи значений RGB и используется преимущественно в интерфейсах и веб-среде.

CMYK применяется для большинства видов печати.

Pantone может использоваться для точного воспроизведения цветов, особенно при печати плашечными красками и при работе со сложными оттенками.

Для подбора корректных значений CMYK и Pantone могут потребоваться цветопробы на материалах, близких к будущему тиражу. Проверять цветопробы рекомендуется при освещении дневного типа D50.

Важно описывать не только сами цвета, но и их роль в системе:

• основной фирменный цвет
• дополнительные цвета
• акцентные цвета
• нейтральные цвета
• фоновые цвета
• функциональные цвета

Также рекомендуется задавать:

• основные сочетания
• пропорции использования
• допустимые уровни насыщенности
• правила использования цвета на фотографии
• допустимые и недопустимые сочетания
• требования к контрастности

Таким образом формируется цветовая архитектура бренда, позволяющая сохранять узнаваемость даже при использовании нескольких цветов.

Типографическая система определяет характер работы бренда с текстом. Она включает не только выбор шрифтовой гарнитуры, но и правила построения текстовой иерархии.

У бренда может быть одна или несколько фирменных гарнитур. Одна гарнитура может использоваться для заголовков, другая — для наборного текста, цифровых интерфейсов или специальных задач.

Рекомендуется описывать:

• основные гарнитуры
• дополнительные гарнитуры
• используемые начертания
• заголовочные стили
• наборный текст
• подписи и вспомогательные тексты
• правила работы с цифрами
• правила оформления цен и характеристик
• межстрочные интервалы
• трекинг
• регистр
• выравнивание
• допустимую длину строк
• минимальные размеры текста

Особое внимание необходимо уделять специфическим задачам категории. Например, в девелопменте важны правила оформления:

• цен
• площади квартир
• ипотечных условий
• рекламных заголовков
• юридических дисклеймеров
• характеристик объекта

Оригинальные шрифты должны использоваться легально. Необходимо учитывать лицензионные условия для:

• разработки дизайна
• рекламных материалов
• документов
• сайта
• приложений
• наружной рекламы
• иных цифровых и физических носителей

Графический язык — совокупность характерных для бренда визуальных приемов и элементов. Он может включать:

• графический мотив
• формы
• линии
• рамки
• плашки
• паттерны
• текстуры
• декоративные элементы
• пиктограммы
• иллюстрации
• инфографику

Графический язык должен быть связан с характером бренда, визуальной метафорой и общим уровнем сложности системы.

Графический мотив — характерный и повторяемый прием, выраженный через форму, композицию, расположение объектов или их взаимодействие.

Графический мотив воспроизводится на различных носителях, например:

• сайте
• полиграфии
• рекламе
• социальных сетях
• навигации
• презентационных материалах
• пространственном оформлении

Его задача — повышать узнаваемость бренда и поддерживать единый визуальный образ. Для разных продуктов, услуг или направлений внутри системы брендов графический мотив может иметь адаптации.

Если бренд использует иконки или иллюстрации, необходимо определить единый принцип их создания.

Для иконографики могут задаваться:

• форма
• толщина линий
• скругления
• уровень детализации
• принцип заполнения
• перспектива
• масштаб
• правила сочетания с текстом

Для иллюстративного стиля рекомендуется определить:

• технику
• уровень реалистичности
• характер персонажей
• степень детализации
• палитру
• композицию
• допустимые сюжеты
• ограничения

Композиционная система определяет характер расположения элементов в макете. Она позволяет сохранять узнаваемость бренда даже при существенном изменении формата и содержания материалов.

Рекомендуется определить:

• базовую сетку
• поля
• модуль
• масштаб элементов
• композиционные доминанты
• соотношение текста и изображения
• правила выравнивания
• характер симметрии или асимметрии
• плотность макета
• количество свободного пространства
• правила кадрирования
• правила адаптации различных форматов

В статичных макетах желательно демонстрировать принципы разделения пространства и типовые способы расположения элементов. Цель — показать не единственный готовый макет, а логику построения новых материалов.

Фото- и видео-стиль определяет характер визуального контента бренда. Рекомендуется приводить эталонные изображения и описывать следующие важные параметры.

Содержание

• типы сюжетов
• персонажи
• объекты
• допустимая среда
• фирменные атрибуты
• взаимодействие людей и объектов

Персонажи

• возраст
• внешний вид
• характер
• одежда
• степень постановочности
• естественность поведения
• допустимость взгляда в камеру
• характер взаимодействия между людьми

Композиция

• ракурсы
• ведущие линии
• расположение объектов
• масштаб
• глубина сцены

Кадрирование

• форматы
• соотношения сторон
• правила обрезки
• допустимые зоны для размещения текста

Освещение

• время съемки
• характер света
• естественный или искусственный свет
• направление света
• допустимая обработка

Палитра

• основные цвета
• цветовая температура
• контраст
• насыщенность
• резкость
• правила цветокоррекции

Эмоциональный характер

• спокойный
• динамичный
• наблюдательный
• документальный
• постановочный
• камерный
• статусный
• открытый
• иной характер в соответствии с платформой бренда

Запреты и ограничения

• нежелательные сюжеты
• недопустимые объекты
• визуальные клише
• избыточная постановочность
• чрезмерная обработка
• стилистически неподходящие решения

При использовании нейросетей рекомендуется формировать отдельную систему правил генерации изображений. Она должна описывать не один фиксированный промт, а структуру, позволяющую создавать новые сцены в едином стиле.

Можно разделять параметры на три группы.

Постоянные параметры бренда

• характер света
• цветовая система
• эстетика изображения
• камера и оптика
• уровень реалистичности
• характер персонажей
• особенности обработки

Переменные параметры

• сюжет
• локация
• сезон
• время суток
• действие
• формат изображения
• объект

Запреты и ограничения

• нежелательные стили
• неправильные пропорции
• неестественные позы
• нежелательные персонажи
• недопустимые элементы среды
• искажение архитектуры
• чрезмерная роскошь или другие нехарактерные для бренда признаки

Для типовых задач могут быть подготовлены шаблоны промтов, которые впоследствии адаптируются под конкретную сцену.

Динамическая идентичность определяет характер движения элементов бренда. Для анимированных материалов рекомендуется описывать:

• скорость движения
• ритм
• ускорение и замедление
• характер переходов
• появление логотипа
• движение типографики
• движение графических элементов
• взаимодействие изображения и текста
• длительность ключевых эффектов — допустимые и недопустимые приемы

Визуальная система должна демонстрировать способность работать в различных коммуникационных задачах. Рекомендуется предусмотреть примеры:

• имиджевой коммуникации
• продуктовой коммуникации
• торговой рекламы
• акционных материалов
• digital
• социальных сетей
• наружной рекламы
• презентаций
• полиграфии
• навигации
• пространственного оформления

Основная задача таких примеров — продемонстрировать, как общие правила визуальной системы адаптируются к различным задачам, а не создать исчерпывающий перечень готовых макетов.

Сенсорная идентичность включает элементы бренда, воздействующие на органы чувств и формирующие особый опыт взаимодействия.

К ним могут относиться:

• аромат
• музыка
• звуковые сигналы
• фирменный голос
• материалы
• фактуры
• температура и тактильные свойства
• свет
• вкус
• угощения и напитки

Такие элементы особенно значимы для брендов, взаимодействующих с человеком в физическом пространстве.

Отдельно рекомендуется описывать способы выражения бренда через пространство и взаимодействие с людьми.

Могут учитываться:

• организация пространства
• маршрут пользователя
• расположение объектов
• характер навигации
• освещение
• мебель
• материалы
• сценарии взаимодействия
• поведение сотрудников
• стандарты обслуживания
• ритуалы
• особенности клиентского опыта

Эти параметры относятся уже не только к визуальной, но и к поведенческой идентичности бренда.