Платформа бренда

Платформа бренда — смысловое поле бренда, включающее идеологические, ценностные, маркетинговые, визуальные и вербальные константы, необходимые для построения визуальной и смысловой идентичности бренда.
Платформа бренда — это та стратегическая основа, на которой выстраивается особенное визуальное и вербальное содержание.
Платформа бренда чаще всего включает легенду бренда, ценностное предложение, сущность бренда, индивидуальность, выгоды, миссию и видение бренда, вербальную концепцию.

Ниже представлен расширенный состав платформы бренда. Не все его составляющие относятся к традиционной модели платформы.
Однако рекомендуется при разработке платформы бренда рассматривать именно приведенный расширенный состав элементов бренда. То есть включать вопросы коммуникации, влияния бренда на аудиторию и капитал бренда.
Такой подход позволяет учесть влияние платформы на бизнес (проект) и повысить пользу от ее внедрения.

Опишите, какое обобщенное представление должно сформироваться у аудитории о компании, продукте или услуге. Это не рекламный текст, а внутренний ориентир для разработок.

Хорошая формулировка отвечает на вопрос: что человек должен думать и чувствовать после серии контактов с брендом?

Это история появления бизнеса или проекта, раскрывающая и объясняющая возникновение его конкурентного преимущества.

Обобщенное представление о компании, товаре, услуги в будущем с учетом бизнес- и маркетинговой стратегии. Видение опирается на ценности, позиционирование и уникальность, и обещание бренда.

Видение раскрывается через описание:

• На каких рынках мы хотим быть представлены
• Как мы планируем реализовать нашу миссию
• В чем цели организации
• Какие способы и стратегии мы планируем использовать для достижения целей
• Что, как и для кого мы делаем

Ценности, на которых базируются отношения внутри компании, отношения компании с клиентами. Можно выделить духовные, социальные, эмоциональные и функциональные ценности.

В платформе бренда ценности описываются через раскрытие:

• В чем наша идеология
• Какие ценности можно назвать непреходящими
• Какие принципы (в отношении клиентов и сотрудников) важны для нас
• Что мы делаем, чтобы выполнить свою миссию
• Чем руководствуемся во взаимоотношениях с клиентами

Манифест — развернутое заявление о принципах, целях и убеждениях бренда. Он полезен, когда необходимо эмоционально и последовательно сформулировать мировоззрение компании или проекта.

Манифест не обязателен для каждой платформы. Его стоит использовать, если он действительно помогает объединить идеи бренда и становится рабочим материалом для коммуникации.

Кредо — короткая формулировка принципа, который можно использовать как ориентир в ежедневных решениях. В отличие от миссии или видения, кредо особенно связано с поведением.

Хорошее кредо легко понять и применить: оно помогает сотруднику ответить на вопрос «как правильно поступить в этой ситуации с точки зрения бренда?».

Видение ключевой выгоды (или выгод) тесно связано с ценностным предложением и может в краткой форме фокусировать внимание на том, что должен транслировать бренд для формирования у аудитории представления о преимуществах и отличиях. Под выгодой мы понимаем пользу (или полезность) товара с точки зрения интересов и ценностей целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение — это воспринимаемое аудиторией предложение компании, имеющие реальные уникальные отличия от конкурентных предложений. Как правило под УТП понимается некое рациональное отличие. Однако значимым элементом УТП является и образ, эмоции, ценности, которые «сопровождают» его.

RTB (reason to believe) — факты и характеристики, которые подтверждают обещания бренда. Они связывают позиционирование с реальным продуктом и снижают риск декларативности.

В качестве RTB могут использоваться:

• Особенности производства или оказания услуги
• Характеристики сырья, технологий и процессов
• Измеримые свойства продукта
• Опыт и история компании
• Сертификаты, премии и независимые подтверждения
• Отзывы и повторные покупки
• Гарантии и сервисные условия

RTB должны быть достоверными, проверяемыми и связанными именно с тем обещанием, которое бренд делает аудитории.

Основное обещание компании, основанное на ценностях, которые разделяет целевая аудитория. Обычно ценностное предложение представляет собой некую «концентрированную форму» функциональной выгоды. Это то, ради чего по-настоящему клиенты пользуются услугами или товарами бренда. Я рекомендую отражать в ней еще и некий инсайт — действительный мотив использования продуктов и услуг.

Сущность бренда — краткая эмоциональная суть бренда, выраженная в нескольких словах. Она концентрирует ключевое ощущение, которое должно воспроизводиться в продукте, сервисе, дизайне и коммуникации.

Например, для фитнес-клуба — «Результаты — с удовольствием». Такая формулировка одновременно задает направление сервису, коммуникации, атмосфере и визуальным решениям.

Сущность не обязательно является слоганом. Это прежде всего внутренний инструмент, который помогает проверять согласованность решений.

Поведение описывает действия компании и сотрудников, которые соответствуют ценностям и желаемому восприятию бренда. Этот раздел переводит абстрактные принципы в наблюдаемый опыт.

Описание поведения особенно важно для сервисных компаний и других сфер, где образ бренда напрямую зависит от действий людей.

Внутренний бренд связывает внешние обещания с условиями работы внутри компании. Ценности, которые компания транслирует клиентам, должны иметь продолжение в отношениях с сотрудниками и в управленческих практиках.

Если внешний образ и реальный опыт расходятся, коммуникация постепенно теряет доверие. Поэтому внутренний бренд стоит рассматривать не как отдельную HR-кампанию, а как часть общей системы бренда.