Платформа бренда
Определение платформы бренда
Платформа бренда — смысловое поле бренда, включающее идеологические, ценностные, маркетинговые, визуальные и вербальные константы, необходимые для построения визуальной и смысловой идентичности бренда.
Платформа бренда — это та стратегическая основа, на которой выстраивается особенное визуальное и вербальное содержание.
Платформа бренда чаще всего включает легенду бренда, ценностное предложение, сущность бренда, индивидуальность, выгоды, миссию и видение бренда, вербальную концепцию.
Платформа бренда — это та стратегическая основа, на которой выстраивается особенное визуальное и вербальное содержание.
Платформа бренда чаще всего включает легенду бренда, ценностное предложение, сущность бренда, индивидуальность, выгоды, миссию и видение бренда, вербальную концепцию.
Состав платформы бренда
Ниже представлен расширенный состав платформы бренда. Не все его составляющие относятся к традиционной модели платформы.
Однако рекомендуется при разработке платформы бренда рассматривать именно приведенный расширенный состав элементов бренда. То есть включать вопросы коммуникации, влияния бренда на аудиторию и капитал бренда.
Такой подход позволяет учесть влияние платформы на бизнес (проект) и повысить пользу от ее внедрения.
Однако рекомендуется при разработке платформы бренда рассматривать именно приведенный расширенный состав элементов бренда. То есть включать вопросы коммуникации, влияния бренда на аудиторию и капитал бренда.
Такой подход позволяет учесть влияние платформы на бизнес (проект) и повысить пользу от ее внедрения.
Целевая аудитория
Ценностное предложение
Визуальная концепция
Отличия от конкурентов
Позиционирование и УТП
Стоимость бренда
Капитал бренда
Потребитель (имидж, образ бренда)
Ассоциации, семантический код
Каналы коммуникации
Идентичность
Ценности и выгоды
Эмоциональные характеристики, вербальная концепция
Видение
Индивидуальность
Миссия
Легенда
ДНК, концепция, сущность бренда
Бренд
Продукт
Производитель
Содержание отдельных элементов платформы бренда
Легенда
Это история появления бизнеса или проекта, раскрывающая и объясняющая возникновение его конкурентного преимущества.
Это история появления бизнеса или проекта, раскрывающая и объясняющая возникновение его конкурентного преимущества.
Миссия
- Как мы видим будущее компании (описание должно вдохновлять)
- В чем состоит главное стратегическое направление компании (объяснение связное и понятное)
- Какую организацию мы строим (люди — строители собора, а не каменщики)
- Как то, что мы делаем, отразится на общества (общественная польза и социальная ответственность)
- Во имя чего, кроме денег, мы работаем
Видение
Обобщенное представление о компании, товаре, услуги в будущем с учетом бизнес- и маркетинговой стратегии. Видение опирается на ценности, позиционирование и уникальность, и обещание бренда.
Видение раскрывается через описание:
Обобщенное представление о компании, товаре, услуги в будущем с учетом бизнес- и маркетинговой стратегии. Видение опирается на ценности, позиционирование и уникальность, и обещание бренда.
Видение раскрывается через описание:
- На каких рынках мы хотим быть представлены
- Как мы планируем реализовать нашу миссию
- В чем цели организации
- Какие способы и стратегии мы планируем использовать для достижения целей
- Что, как и для кого мы делаем
Ценности
Ценности, на которых базируются отношения внутри компании, отношения компании с клиентами. Можно выделить духовные, социальные, эмоциональные и функциональные ценности.
В платформе бренда ценности описываются через раскрытие:
Ценности, на которых базируются отношения внутри компании, отношения компании с клиентами. Можно выделить духовные, социальные, эмоциональные и функциональные ценности.
В платформе бренда ценности описываются через раскрытие:
- В чем наша идеология
- Какие ценности можно назвать непреходящими
- Какие принципы (в отношении клиентов и сотрудников) важны для нас
- Что мы делаем, чтобы выполнить свою миссию
- Чем руководствуемся во взаимоотношениях с клиентами
Выгоды
Видение ключевой выгоды (или выгод) тесно связано с ценностным предложением и может в краткой форме фокусировать внимание на том, что должен транслировать бренд для формирования у аудитории представления о преимуществах и отличиях. Под выгодой мы понимаем пользу (или полезность) товара с точки зрения интересов и ценностей целевой аудитории.
Видение ключевой выгоды (или выгод) тесно связано с ценностным предложением и может в краткой форме фокусировать внимание на том, что должен транслировать бренд для формирования у аудитории представления о преимуществах и отличиях. Под выгодой мы понимаем пользу (или полезность) товара с точки зрения интересов и ценностей целевой аудитории.
УТП
Уникальное торговое предложение — это воспринимаемое аудиторией предложение компании, имеющие реальные уникальные отличия от конкурентных предложений. Как правило под УТП понимается некое рациональное отличие. Однако значимым элементом УТП является и образ, эмоции, ценности, которые «сопровождают» его.
Уникальное торговое предложение — это воспринимаемое аудиторией предложение компании, имеющие реальные уникальные отличия от конкурентных предложений. Как правило под УТП понимается некое рациональное отличие. Однако значимым элементом УТП является и образ, эмоции, ценности, которые «сопровождают» его.
Ценностное предложение
Основное обещание компании, основанное на ценностях, которые разделяет целевая аудитория. Обычно ценностное предложение представляет собой некую «концентрированную форму» функциональной выгоды. Это то, ради чего по-настоящему клиенты пользуются услугами или товарами бренда. Я рекомендую отражать в ней еще и некий инсайт — действительный мотив использования продуктов и услуг.
Основное обещание компании, основанное на ценностях, которые разделяет целевая аудитория. Обычно ценностное предложение представляет собой некую «концентрированную форму» функциональной выгоды. Это то, ради чего по-настоящему клиенты пользуются услугами или товарами бренда. Я рекомендую отражать в ней еще и некий инсайт — действительный мотив использования продуктов и услуг.