Архитектура брендов

Архитектура брендов — система отношений между брендами компании, ее направлений, продуктов и проектов. Она определяет, насколько они связаны между собой, какую роль играет основной бренд компании и какие элементы должны быть общими или самостоятельными.

Бренды могут использовать общую платформу, название и айдентику, быть связаны только отдельными элементами или существовать практически независимо друг от друга. В общей практике можно выделить несколько основных моделей архитектуры.

Название и идентичность основного бренда доминируют.

Все продукты, услуги или направления работают преимущественно под одним брендом. Основной бренд является главным носителем знания, репутации и других накопленных активов.

Отдельные продукты могут различаться дескрипторами или функциональными обозначениями, но самостоятельных брендов практически не создается.

Такой подход соответствует модели Branded House.

У каждого предложения есть собственная особенная часть, но мастер-бренд остается главным.

Основной бренд сохраняет доминирующую роль, однако отдельные продукты или направления получают собственную часть названия и могут иметь дополнительные особенности платформы и айдентики.

Проекты самостоятельны, но явно наследуют репутацию и поддержку основного бренда.

Отдельный продукт или направление получает самостоятельное название, позиционирование и идентичность, однако его связь с основным брендом специально обозначается.

Поддержку может выражать:

• использование названия компании
• подпись «от…»
• совместное размещение логотипов
• единый визуальный элемент
• общая коммуникация
• общая платформа или принципы продукта

В такой архитектуре самостоятельный бренд получает часть капитала основного, но сохраняет собственную идентичность.