Архитектура брендов

Архитектура брендов — система отношений между брендами компании, ее направлений, продуктов и проектов. Она определяет, насколько они связаны между собой, какую роль играет основной бренд компании и какие элементы должны быть общими или самостоятельными.

Бренды могут использовать общую платформу, название и айдентику, быть связаны только отдельными элементами или существовать практически независимо друг от друга. В общей практике можно выделить несколько основных моделей архитектуры.

Название и идентичность основного бренда доминируют.

Такой подход соответствует модели Branded House (Бренд-дом).

Все продукты, услуги или направления работают преимущественно под одним брендом. Основной бренд является главным носителем знания, репутации и других накопленных активов.

Отдельные продукты могут различаться дескрипторами или функциональными обозначениями, но самостоятельных брендов практически не создается.

У каждого предложения есть собственная особенная часть, но мастер-бренд остается главным.

Основной бренд сохраняет доминирующую роль, однако отдельные продукты или направления получают собственную часть названия и могут иметь дополнительные особенности платформы и айдентики.

Монобренды и суббренды можно отнести к архитектурам, где продукты или направления явно связаны с основным брендом. У обеих из них явно выражены следующие сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• Суббренды усиливают основной бренд, поскольку каждый контакт с ними одновременно повышает знание и узнаваемость мастер-бренда.
• Общие вербальные и визуальные элементы связывают суббренды в единую систему.
• Качества, репутация и ассоциации основного бренда могут переноситься на отдельные продукты, успешные суббренды — усиливать восприятие системы.
• Новые суббренды могут использовать накопленный капитал мастер-бренда.
• Связь с известным брендом облегчает узнавание нового предложения.
• Развитие нескольких суббрендов позволяет расширять присутствие основного бренда в разных продуктовых категориях, сегментах и ситуациях выбора, сохраняя при этом общую узнаваемость системы.

Слабые стороны:

• Репутационные риски распространяются на всю систему. Если один из суббрендов сталкивается с серьёзной проблемой, негативные ассоциации могут переноситься на мастер-бренд и другие связанные предложения.
• Образ основного бренда может размываться. Чем больше суббрендов работает с разными аудиториями, категориями и позиционированием, тем сложнее сохранять единое и понятное представление о мастер-бренде.
• Система становится сложнее в управлении. Для каждого суббренда необходимо определить допустимую степень самостоятельности и одновременно контролировать общие принципы нейминга, айдентики, позиционирования и коммуникации. Без таких правил архитектура быстро становится несогласованной.
• Суббренды могут начать конкурировать между собой. Если различия между ними недостаточно понятны, продукты одного портфеля могут пересекаться по аудитории, цене или позиционированию и частично отбирать спрос друг у друга вместо расширения рынка.
• Слабый мастер-бренд ограничивает ценность суббрендов. Если основной бренд малоизвестен или имеет неясную репутацию, сама связь с ним не даёт заметного преимущества и иногда даже усложняет запуск нового предложения.

Проекты самостоятельны, но явно наследуют репутацию и поддержку основного бренда.

Отдельный продукт или направление получает самостоятельное название, позиционирование и идентичность, однако его связь с основным брендом специально обозначается.

Поддержку может выражать:

• использование названия компании
• подпись «от…»
• совместное размещение логотипов
• единый визуальный элемент
• общая коммуникация
• общая платформа или принципы продукта

В такой архитектуре самостоятельный бренд получает часть капитала основного, но сохраняет собственную идентичность.

Связь с владельцем портфеля может быть незаметна для аудитории.

Компания управляет несколькими самостоятельными брендами, каждый из которых может иметь собственные:

• позиционирование
• платформу
• название
• вербальную концепцию
• айдентику
• аудиторию
• коммуникацию

Бренд компании при этом может практически не проявляться в коммуникации продуктов. Такой подход соответствует модели House of brands (Дом брендов).

Модели с брендами, имеющими большую степень свободы, имеют следующие сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• Независимые бренды дают компании больше свободы для работы с разными нишами, аудиториями и ценовыми сегментами. Каждый бренд может иметь собственное позиционирование, продуктовую логику и идентичность без необходимости подстраиваться под образ мастер-бренда.
• Такая архитектура позволяет сильнее диверсифицировать портфель. Компания может развивать несколько разных предложений и занимать больше рыночных сегментов без прямого смешения их образов и коммуникации.
• Репутационные риски в большей степени изолированы. Проблемы одного бренда обычно слабее влияют на другие бренды портфеля, поскольку между ними нет явной ассоциативной связи.
• Каждый бренд можно точнее адаптировать под свою аудиторию. Это дает больше свободы в выборе названия, визуального языка, тональности, ценового позиционирования и способов коммуникации.

Слабые стороны:

• Дом брендов требует значительных ресурсов. Для каждой марки необходимо отдельно разрабатывать позиционирование, платформу, название, идентичность и коммуникацию, а затем поддерживать их в дальнейшем.
• Затраты на продвижение распределяются между несколькими брендами. Каждый бренд требует собственного маркетингового бюджета и должен самостоятельно накапливать знание, узнаваемость и репутацию.
• Новые бренды почти не используют капитал материнской компании. В отличие от монобренда или суббрендовой архитектуры, связь с владельцем портфеля обычно не дает заметного преимущества при запуске нового предложения.
• Управление портфелем становится сложнее. Компании необходимо одновременно развивать несколько самостоятельных брендов, контролируя их роли, аудитории, ниши, чтобы они не дублировали друг друга.

В одном портфеле одновременно используются разные правила связи брендов.

На практике архитектура не всегда относится только к одному типу. В рамках одного портфеля могут одновременно существовать монобрендовые направления, суббренды и самостоятельные бренды.

Подобная ситуация — частая. И архитектуру брендов правильнее воспринимать не только как набор типов, но и как систему правил, определяющих степень связи разных частей портфеля.

Для смешанной модели можно указать следующие сильные и слабые стороны.

Сильные стороны:

• Гибридная архитектура позволяет выбирать степень связи каждого бренда с основной маркой. Одни продукты могут использовать поддержку мастер-бренда, другие — развиваться как самостоятельные бренды, если это лучше соответствует их аудитории, позиционированию и рыночной задаче.
• Репутационные риски распределяются гибче, чем в бренд-доме. Более самостоятельные бренды могут быть частично изолированы от проблем основной марки или других брендов портфеля.
• Ресурсы можно распределять более избирательно. Компания может усиливать связь тех брендов, которым полезен капитал мастер-бренда, и отдельно развивать марки, которым важнее самостоятельность и собственное позиционирование.

Сильные стороны:

• Структура может быть неочевидной для аудитории. Если часть брендов тесно связана с мастер-брендом, а часть развивается самостоятельно, потребителю сложнее понять отношения между ними и роль основной компании.
• Разные бренды требуют разной логики управления. Для одних необходимо поддерживать тесную связь с мастер-брендом, для других — самостоятельное позиционирование, идентичность и коммуникацию.
• Гибридной архитектурой сложнее управлять. Большое количество разных маркетинговых, коммуникационных и креативных решений повышает требования к правилам архитектуры и контролю их соблюдения.
• Возрастает риск несогласованности портфеля. Без четко заданных принципов связи брендов система может постепенно стать слишком сложной, противоречивой и трудной для развития.

В девелопменте общая классификация сохраняется, однако для практической работы полезно дополнительно оценивать степень самостоятельности брендов отдельных проектов.

Рассмотрим возможную градацию далее.

Основным носителем бренда является девелопер. Проекты практически не имеют собственной платформы и идентичности.

Название может быть функциональным и формироваться на основе:

• топонима
• улицы
• адреса
• района
• номера или очереди проекта

Дизайн и коммуникация проектов преимущественно строятся на системе бренда девелопера.

Такой подход позволяет концентрировать знание и маркетинговые инвестиции на одном бренде и обычно требует меньших ресурсов на разработку и сопровождение отдельных проектов.

Проекты получают собственные названия или дополнительные отличительные элементы, но сохраняют сильную связь с брендом девелопера.

Общими могут оставаться:

• принципы нейминга
• логотип
• типографика
• цвета
• структура коммуникации
• элементы платформы
• принципы продукта

Проект приобретает индивидуальность, но воспринимается прежде всего как часть одной системы.

У проектов появляются самостоятельные названия, креативные концепции и заметные особенности айдентики. При этом бренд девелопера остается видимым и обеспечивает проекту поддержку своей репутацией.

Связь может формироваться через:

• подпись девелопера
• совместное использование брендов
• единую продуктовую платформу
• общие стандарты качества
• повторяющиеся элементы опыта
• общий нарратив портфеля

Это позволяет сильнее адаптировать каждый проект к его локации, аудитории и позиционированию, сохраняя накопленный капитал бренда девелопера.

Каждый проект имеет самостоятельные:

• название
• платформу
• вербальную концепцию
• визуальную идентичность
• позиционирование
• коммуникацию

При этом проекты могут объединяться общей генеральной концепцией портфеля, продуктовой философией, стандартами или нарративом девелопера.

Связь между проектами в такой системе существует не обязательно на уровне названий или графики. Она может проявляться в общем представлении о продукте, сервисе, благоустройстве, отношениях с городом и других устойчивых принципах.

Предельный вариант дифференциации — проект фактически становится самостоятельным брендом.

Он имеет собственную платформу, название, идентичность и коммуникацию и способен существовать в восприятии аудитории практически независимо от бренда девелопера.

Бренд девелопера в таком случае может выполнять корпоративную или юридическую функцию либо использоваться как малозаметная поддержка.

Это наиболее ресурсоемкая модель: капитал приходится формировать отдельно для каждого проекта, зато она дает максимальную свободу при работе с разными сегментами, классами недвижимости и концепциями.

У одного девелопера необязательно должна существовать единая степень дифференциации всех проектов.

Задача архитектуры состоит не столько в выборе одного типа для всей компании, сколько в определении правил создания новых брендов и степени их самостоятельности.