Место на рынке и позиционирование

Всестороннее описание позиций компаний, продуктов, услуг. Оно помогает сформировать понимание позиций, которое наведет на продуктивные решения в брендинговом проекте.

Исследование конкурентов необходимо, чтобы понять систему координат рынка: с кем бренд фактически сравнивают, какие признаки уже заняты, какие решения воспринимаются как норма и где существуют возможности для отличия.

Сначала полезно рассмотреть широкий круг игроков — не только прямых конкурентов. Это помогает увидеть структуру рынка, его насыщенность, типовые модели предложений, ценовые уровни и способы коммуникации.

Под широким конкурентным окружением можно понимать в том числе компании и продукты, которые напрямую не конфликтуют с нашим предложением, но конкурируют за внимание, бюджет или привычку аудитории.

Далее подробно изучаются компании, продукты или услуги, которые попадают в непосредственное сравнение с нашим предложением. Особое внимание стоит уделить отличиям, восприятию и заявленному или фактическому позиционированию.

Для прямых конкурентов можно фиксировать:

• Целевые сегменты и ценовой уровень
• Обещания и ключевые преимущества
• Доказательства преимуществ
• Сильные и слабые продуктовые характеристики
• Названия, слоганы и основные тезисы
• Визуальные и вербальные атрибуты
• Основные каналы и характер коммуникации

Если конкуренция строится прежде всего вокруг продукта или услуги, отдельно сравниваются характеристики предложений. Для более объективной оценки можно учитывать не только выраженность свойства, но и его важность для аудитории.

Высокая оценка характеристики имеет значение только тогда, когда сама характеристика важна при выборе. Это помогает не путать технические преимущества с реальной потребительской ценностью.

Текущая и перспективная география работы компании, реализации товаров и услуг: страны, города, районы. Если для разных территорий планируется использовать разные каналы дистрибуции, это также необходимо указать. Очевидно, что в случае, если компания определяет для себя широкую географию, в поле для обзора и исследования войдет большое количество конкурентов.

Можно рассматривать разные сегментные стратегии, которые помогут в определении круга конкурентов:

• Массовый сегмент
• Большой сегмент
• Смежные сегменты
• Мультисегменты
• Нишевой сегмент
• Субсегменты

Изобразим из для лучшего понимания. А ниже опишем особенности предложения компаний, работающих в соответствующих сегментах.

на практике фиксируется представленность продуктов, услуг в ценовых категориях и делаетя обобщающий вывод о том, в каких сегментах представлена компания, кто является основным конкурентом. Для этого строится распределение (10-20) компаний от наибольшего к наименьшему по доле рынка с распределением присутствия в разных ценовых сегментах. По возможности фиксируется доля рынка — процентное соотношение объема продаж к общему объему продаж товаров в той же категории.

Бренды с примерно одинаковой долей рынка имеют примерно одинаковые показатели проникновения на рынок и частоты покупок. У брендов с разной долей рынка сильно отличается уровень проникновения, а уровень лояльности отличается не сильно. Крупные бренды клиенты покупают несколько чаще. Важно помнить, что лидеры на рынке конкурируют со всеми.

Также компании и их продукты, услуги могут быть распределены по графику или схеме, характеризующим рынок в значимых измерениях (обычно «высокая цена — низкая цена», «рациональность — эмоциональность», «экологичность — технологичность» и так далее). Ключевым является описание отношений между ключевыми конкурентами в контексте выгодных отличий (уникальности).

Одним из форматов описания отличий может быть распределение характеристик по группам.

По вертикали:

• Что есть только у нас
• Есть у всех
• Есть у всех, но нет у нас

По горизонтали:

• Физиологические потребности
• Безопасность
• Социальные потребности
• Уважение и признание
• Творчество, эстетика, развитие
• Самовыражение

В качестве вывода можно описать позиционирование с точки зрения обобщения значимых и сильно выраженных качеств.

Можно очертить трек: куда, в какую позицию стремится компания. Во многом это ключевой вывод в отношении целей компании по формированию своих позиций на рынке. Система координат для описания может включать основные атрибуты дифференциации компаний в масштабе соответствующего сегмента.

Перечень названий и слоганов с разделением по тематикам. Для наглядности может быть представлен в формате прямоугольника, где по граням распределены темы, названия, слоганы (и логотипы).

Для анализа свободных ниш определяется «насыщенность» тематики и ее потенциал. Делается соответствующая отметка.

Приводятся скриншоты, цитаты рекламных макетов, роликов. Делается обобщенный вывод о креативной концепции конкурента, ключевых решениях.